文/李俊慧 校对/陈莉

小程序是新风口,还是新坑道?

日前,有关小程序生态或平台的利好消息可谓频传。

这厢蚂蚁金服对外宣布,蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋把今年的CEO特别大奖授予给了支付宝小程序技术团队。那边百度对外宣称,智能小程序月活已经超过2亿,入驻开发者超过8万家。

一时间,始于微信的小程序,已经聚齐了腾讯、百度和阿里巴巴等众多平台型巨头玩家,俨然成为当下最热门的新赛道。

那么,小程序生态到底是BAT等巨头们的专属模式,还是会成为各类流量型APP的新商业机会?

入口之争:互联网巨头竞争的永恒战场

回顾互联网在国内过去二十多年的发展历程,本质上就是一场“入口”大战,而入口大战的本质就是抢用户、圈地盘。

最初的入口争夺战,主要体现为上网方式是用IP地址访问和域名访问,这催生了域名领域的稀缺优质域名资源的争夺战,也带来了第一轮互联网创富热潮。

包括58同城CEO姚劲波、美图创始人蔡文胜等一众大佬都是当初域名资源争夺战的受益者,甚至完成了他们创业“第一桶金”的积累。

显然,相较于IP地址,域名通过有含义的字符组合或简短易记的形式,输入方便、记忆简单,使得其有机会成为曾经国内互联网发展史上争夺最激烈的资源。

2000年至2007年间,在域名资源备受追捧的年代,因中文上网而起,围绕微软IE浏览器的地址栏大战也引发了众多关注,当时参战的主角包括百度、3721和CNNIC等。

他们之间因为抢夺IE地址栏的插件控制权,打得不可开交,也揭开了国内互联网领域不正当竞争的大幕。

2005年8月4日,百度正式在美国纳斯达克上市,也逐渐打开了搜索入口竞争的新战场,互联网的入口竞争从地址栏转战到搜索,包括360、搜狗、腾讯、阿里巴巴等,都曾参与其中,但最后百度占据了,伴随搜索的普及,互联网的入口竞争才从地址栏转战到搜索。

而当3G时代来临之后,围绕移动互联网的入口之争,也是打的火热。

2013年7月16日,百度宣布19亿美元全资收购在香港上市的网龙公司旗下的91无线业务、而当时百度耗费巨资收购91助手,也主要是看上了91助手在安卓手机中的APP分发渠道和能力。

只不过,谁也没想到,苹果手机的APPstore成为了名符其实的新入口,但曾经类似91助手、豌豆荚等早期安卓应用分发市场基本都萎缩了,被各类安卓手机品牌的自带应用市场所取代。

与此同时,由于微信的强社交属性,使得其成为横跨苹果IOS系统和安卓系统的共同“入口”。

全新战场:小程序已成为互联网新赛道

2016年1月11日,微信创始人张小龙表示,微信内部正在研究新的形态,叫“微信小程序”。

2016年9月21日,微信小程序正式开启内测,“触手可及、无需下载、用完即走”的使用方式和特点,使得微信小程序引起广泛关注。

2017年1月9日,微信小程序正式上线。用户可以体验到各种各样小程序提供的服务,当然,上线之初,游戏类小程序的占比颇高。

2019年1月9日-10日,在2019微信公开课PRO版上,微信发布小程序成绩单:覆盖超过200个细分行业,服务超过1000亿人次用户,年交易增长超过600%,创造超过5000亿的商业价值。

一时间,小程序生态的商业价值得到充分释放,也吸引了百度和阿里巴巴的效仿。

2018年7月,百度智能小程序也对外发布上线,2018年9月12日,阿里巴巴旗下支付宝小程序正式上线。

其中,在上线之初,支付宝已经有 2 万个小程序和 1.2 亿日活跃用户。而最新数据显示,截至2019年3月,支付宝小程序日活突破2.3亿,累计用户量突破6.4亿,平均7日留存率为43.26%。

而对于百度智能小程序,在2019百度联盟生态合作伙伴大会“智能小程序”分论坛上,百度声称,百度智能小程序月活已经超过2亿,入驻开发者超过8万家。

事实上,如火如荼的小程序生态或平台之争,说到底还是“入口”之争或超级APP之争。

从模式来看,任何超级流量类APP都可能涉足小程序生态之战,比如,头条APP、美团APP等。

前途难测:小程序平台之战已经不可避免

小程序最大的特点是“免下载、免安装,立点立用”,从技术上,它相当于把平台的用户ID账号体系与应用程序云存储等实现融合,使得相应平台的用户可以快捷体验相应的服务,而相应的小程序厂商也可以快速获取用户,甚至产生交易。

受小程序冲击最大的服务或业态,可能是移动互联网广告服务,这给了很多企业跳过品牌广告投放,直接进入效果投放的新渠道或新形式。

简单说,企业在各类APP投放的广告,既可以是传统的品牌展示类广告,也可以是链接跳转至小程序的偏应用型链接。

因此,对于类似头条、美团等流量型APP来说,不应该坐看微信小程序、百度智能小程序或支付宝小程序慢慢变大,而是应该及早布局,依托自身平台构建自己的小程序生态。

与微信不同的是,支付宝、美团、头条等APP的用户,访问目的比较明确,构建小程序生态时,确实需要平衡好“流量自用”和“流量变现”。

如果构建小程序生态的效益高于流量自用,就应该大胆加快步伐,但是,如果评估流量自用的效益更高,可适当控制小程序生态布局速度。

但是,不管怎样,对于流量型APP来说,它们流量变现的方式又多了一种形态,就是构建小程序生态。

对于小程序厂商来说,伴随BAT等越来越多巨头加入小程序生态,它们实现新模式或新服务快速推广的途径也变得更加丰富,这是好事。

而就监管而言,越来越多的平台加入小程序生态或平台之争,也就意味着对于小程序应用的监管将变得更加复杂,也需要及早予以关注。

比如,参照应用市场管理方式,加大对小程序平台的监管,从小程序上线、检测、下线及处罚等环节予以,适时明确相应的政策,避免小程序沦为各类违法犯罪活动的新温床。

总的来看,小程序竞争的不断升温,再度表明入口之争是互联网模式竞争的永恒话题。

(中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧,长期关注、及等相关政策、法律及监管问题。)

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