4月26日中午,单明坐在办公室里难掩心中的那一丝失落。将新闻看了好几遍,发了一条朋友圈:

2002年的暑假我满怀憧憬的开始设计UC这款产品,后面的无数个不眠之夜至今是我津津乐道的谈资,其实打卖给新浪那天起,也就决定了UC的命运,但看到这条新闻,心中还是五味杂陈,再见了,我的UC……

UC是谁?单明是谁?

UC新浪的聊天软件,当年也有与QQ争天下的初衷,但最终没有发展起来。2017年4月26日,宣布即将告别历史舞台。

单明是UC最早的产品经理,后来跟着创业团队一起被收购进入新浪。

从UC软件开始,单明就认为社交类产品在移动互联网领域属于不是风口的风口,每年都会有大量的新晋者加入,永远都有机会。无论当初的新浪UC,还是小米的米聊,都离成功差了那么一点点。现在,又有陌陌、脉脉等一批新形态的社交,也做得很成功。

虽然UC被新浪收购后,单明离开了新浪。再创业的他,还是要做社交。

于是,派派登场了。

社交APP去中心化成趋势 派派演绎另类熟人社交-大发888娱乐城

各位读者,最近有没有被派派的广告轰炸到?

“干嘛呢?”

“上派派”

“干嘛呢?”

“偷红包!”

“干嘛呢?”

“上派派偷红包啊!”

关晓彤、大张伟、邓紫棋、小沈阳、洪金宝、柳岩、佟丽娅、冯绍峰等一众明星在全国各地的电梯里不断地刷着屏,你不被“get”到都难!跟去年的优信和瓜子二手车的“魔性广告”一个套路,派派攻陷了用户心智。

“我们就是要在短时间内,建立一个大众的心理认知。要让大家记住这句话:‘偷红包,上派派’。”产品经理出身的单明,并不太愿意与媒体打交道,但是自从派派投放了分众遍布全国的电梯广告,他想低调也不行了,越来越多的媒体找上门来,问的几乎都是同样的问题:派派是谁?

懂懂见到单明的时候,就是4月26日下午,单明刚刚发完关于UC的朋友圈留言。懂懂将一堆的疑惑抛出,而单明并不急于解释派派是谁。他告诉懂懂,他现在想做的第一步通过广告轰炸,在消费者脑子里先“刻”上这样一个简单粗暴的认知:上派派,偷红包。

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如果这一“电梯轰炸”成功了,也就不需要再解译派派是什么。逻辑是这样的:

很多人都认为,熟人社交有了微信,或许就不需要其它的工具了。陌生人有了陌陌,也就够了。而单明认为,置身于信息高速更迭的移动社交时代,我们不知不觉中已陷入这样一种窘境:朋友越来越多,但是联系却越来越少,“熟人不熟”越来越成为一种常态。

“现在的社交软件已经被工具化,大家有联系需求的时候才会打开它。我们能不能像当初的‘偷菜’一样,研发一款社交APP,用娱乐来增加好友间的互动,从而打破这种‘熟人不熟’的僵局呢?”

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其实,懂懂体会也很深,微信作为一个社交工具,在我的工作与生活中来回穿梭,而且现在工作所占的比重越来越多,已经快把我的“生活”挤出微信了。当你的微信好友有几千人的时候,你会发现你越来越不愿意分享私密的内容。微信是一个熟人社交,但几千个好友中真正很熟的,可能并不多。

给单明以启发的是当年风靡一时的全民偷菜。“‘偷菜’增加了好友间互动的频次,无形中增进了情谊,本质其实是就娱乐。而娱乐是符合当下人们的社交习惯的,它能营造一个轻松的社交环境,尤其适合熟人社交。”

单明给派派的定位是基于熟人的娱乐社交。相信你一定不懂“娱乐社交”这个词是什么意思?

要普及讲解一个新概念,太难了。不如先用广告占领用户的心智,把“偷红包”这个词与“派派”做一个强关联。其实这有点像病毒营销,OPPO手机的“充电五分钟、通话两小时”,这一句广告词深入人心之后,OPPO就成了快充的代言人。后来其它手机再推快充的功能,也很难再引起人的注意。

不解释,直接轰炸的逻辑就在于此。OPPO不讲充电技术是什么,这个技术有多牛,一句广告语奠定了OPPO在这个领域的地位。消费者的印象会是,以后谁再做快速,都是在“模仿”OPPO。

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如果让派派去解释娱乐社交是什么,这难度也太大了。不如简单粗爆,这里有红包,大家快来“偷”吧。那么,大家就会形成一种印象,偷红包,就去上派派。“以后谁再做偷红包,那就是抄我们的。”单明说。

“从1个人扩散到3个人的时候,很难;但从5个人向10个人扩散,就变得非常简单了。”单明希望通过轰炸,有一小批人先进来玩,只要玩起来,不用再教你什么是熟人社交,什么是娱乐社交,玩着玩着就懂了。然后你就会主动拉更多的熟人进来,“玩着玩着,就越来越多的熟人进来了。”

派派用户属于自带关系链进入平台的用户,解决的是在没有沟通需求的情况下如何产生互动的问题。为此,派派不仅推出了“偷红包”,还推出了“娱乐社区”、“整蛊好友”等玩法,这些正是对移动社交文化的承载和表达,让用户利用碎片化的时间产生高频化和多样化的互动,让熟人在轻松状态下产生共同话题----先占领你的心智,然后再把雪球滚大。

事实上,派派的“抢占心智”的行动已经见到效果,电梯里经常会有人忍不住多看两眼广告,然后掏出手机下一个派派的APP,开始“偷”红包。“偷”着不过瘾,于是拉更多的亲朋好友上来一起“偷”,互相“偷”。

截至今年4月,派派的注册用户已经突破4000万,日活跃用户达400万,在APP Store 社交榜上高居第四名。在猎豹全球智库发布的2017Q1中国社交类APP排行榜中,派派的“周人均打开次数”为199.8,排名第一。

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单明说的,社交是“不是风口的风口”,这一点懂懂非常认同。社交工具经过多年的迭代,总有创新空间。其实,就连马化腾也在焦虑,微信之后是什么?

单明这一次创业是四年多以前,一开始做陌生人社交,磕磕绊绊、兜兜转转,赔了不少钱,转了两次型,这一次认准了要做熟人社交。“传统的熟人语境,限制了用户关系链的拓展。这也是很多基‘熟人关系’的社交类APP后继乏力的原因。而随着社交产品去中心化趋势的发展,用户迫切需求建立一个全新的语境系统,建立一个有别于现实社会中的平等社会。”单明在互联网领域已有超过10年的耕耘积累,对于产品、用户及市场拥有足够的把控力和清晰的洞察力。

在单明看来,社交市场类似一个金字塔结构,顶部的市场已经被几家巨头牢牢把握,但腰部的空间还很大,大到目前没有任何一家可以独吞这片空间。派派就是瞄准这片空间发力。

“我们公司的风格就是不喜欢赶所谓的风口,在我看来那不是创业公司应该碰的东西。我们喜欢做创新性的产品,通过摸索找到娱乐社交的新方向。派派要树立在娱乐社交领域的地位。”单明认为,直播、短视频都是短期风口,能抓住就抓住,而更多跟风的创业企业最后都是倒到风口下。在单明看来,社交是一个不是风口的风口,永远都有机会,但需要创新力和长跑能力,“我们耐得住寂寞,不会随波逐流。”

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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