文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

谷歌,这家全球最大搜索巨头,越来越表现出它真实的样子。

尤其是商业变现上,广告业务一直都是谷歌重要的“现金流”。而2015年又是一个新的时间点,彼时,谷歌移动端的搜索量超过了PC端,谷歌广告业务的主阵地自然也从PC端转移到了移动端。

与此同时,谷歌开始区别对待PC端和移动端。用户同一关键词PC端与移动端搜索的结果就会不一样,尤其在医疗广告方面。相较于PC端,由于移动端的普及范围更广,医疗广告也更容易转化,所以,那些无法在PC端转化的医疗广告开始在移动端“施展拳脚”。

借助对用户画像分析的深入,谷歌在全球范围内不断渗透移动端的医疗广告,用户体验变糟只是一个方面。如欧盟隐私案被罚50亿欧元是谷歌加大对用户隐私获取以帮助更好地做广告精准投放,笔者通过研究发现,谷歌移动端上的医疗广告投放量和尺度正在加大。

谷歌不是不做广告,而是在“聪明地”做广告

一直以来,谷歌都以其干净的页面受人称赞。然而,根据国外MozCast数据分析统计,目前谷歌搜索结果页面出现4条广告的占比已经接近20%,已经超过出现2条广告17%的比例。也就是说,谷歌广告一直都是存在的,不仅如此,谷歌的广告数量还不少。那么,为什么有些人会觉得谷歌广告看起来很少呢?

1.医疗广告的行踪:渗透率不断加大

在谷歌上搜索医院类关键词时,页面上不会显示相关的广告结果,而搜索“某某地方的医院”时,谷歌就会开始放出一些广告,比如搜索“上海医院”,我们就能在其中发现上海仁爱医院的广告;而对于具体的疾病关键词比如高血糖、前列腺等,谷歌上也存在少量的广告内容。

谷歌全球医疗广告调查:AI推送,移动端投放和尺度加大-大发888娱乐城

这就相当于谷歌自己设定了一个触发机制,你说“家伙呢”,它装作懵懂不知,你一说“天王盖地虎”,它就会心一笑,把专为你定制的东西送到你面前来。

而在这个过程中,谷歌运用机器推荐加大对用户的的广告推送。今年2月,谷歌就推出了一个使用机器学习的系统Auto Ads,它不仅能决定用户看到的广告类型,而且能决定一个页面放置多少广告合适,在哪里放置它们。也就是说,所谓的“页面干净”只是谷歌利用AI作出来的“假象”。谷歌只是用AI更精准地在移动端推送了医疗广告,不仅数量多,而且尺度很宽,其中的逻辑是收集个人数据,分析用户画像,将人与广告主连接起来,如此,医疗广告的渗透率也会更强。因此,不是所有人都能看到整容广告,只有想整容的人才能看到这类广告信息,而这是谷歌所在的境外国情决定的。

当然,让AI决定广告的位置和数量也是具有一定风险的。这首先体现在数据获取上,谷歌曾因定位用户地理位置而饱受争议。不仅如此,几年之前,FBI曾伪装成医疗公司试图在谷歌上投放广告,而谷歌销售人员则会指导客户如何躲避谷歌的机器审查,谷歌则因此被罚款5亿美金。此后,谷歌在搜索广告上也变得更加谨慎。

此外,安卓系统在移动端的强势话语权也为谷歌搜索广告带来了优势,这使得谷歌在组织、筛选与重塑内容的过程中起到了主导作用。

2.谷歌的盈利野心

为什么谷歌广告要做如此精准的广告投放?我们首先要来看看搜索引擎的广告盈利公式——CPM(每千次展示所产生的收入)=coverage(广告覆盖率)*depth(平均每页广告数)*CTR(广告点击率)*CPC(每次点击产生的费用)*1000。

许多搜索引擎的选择是前两个,而谷歌有着更大的野心。要知道,这四个变量并不是各自独立的,如果每个页面的广告数量过多,必然会影响用户的体验,用户对广告的点击和付费意愿也会降低,久而久之,广告主得不到好的利益反馈,自然不愿意再进行投放,整体营收就会开始下降。

所以,谷歌对前两者做到了严格的把控,对后两者进行了聪明的提升。不同于门户网站只有一个首页,谷歌的广告位库存其实是无限多的。每当你搜索一个关键词,谷歌就会创造出一个为你定制的页面和广告位。

比如,有人想要搜索“上海的隆胸医院”,自然搜索中就会有整形隆胸的攻略,告诉你怎么选择看起来靠谱的整形医院,而广告里就会直接显示一家整形医院的预订信息。

而这也是谷歌与广告主谈判的筹码,当广告主想要获得这个定制库存时,就要接受谷歌对其“量体裁衣”,谷歌将机器学习运用于广告系统,去评估一个广告的质量分数,进而会让CTR、CPC更高。

放弃“不作恶”的谷歌,到底在医疗广告上做了些什么

一直以来,谷歌的座右铭都有着“不作恶”(don’t be evil)这一条,但是,在谷歌的行为准则上,这条饱受赞誉的信条已经被悄悄删除。今年九月,据《华尔街日报》报道,在谷歌上搜索“apple tech support”时,会出现一个假冒苹果官方的电话号码推广信息。在放弃“不作恶”以后,谷歌的广告信仰崩塌了吗?

1.过度夸大

据36kr等媒体报道,在谷歌上搜索一些美容医疗类的关键词,我们发现,美容类的广告各区域都存在,而且,这里的广告很多都用了一些最高级的形容词,比如“最新”“最好”等。比如,“最新疗程”,“最好的整形机构”等词汇就出现在了一家韩国整形医院的广告位上。

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当然,因为中国对于该类广告词汇审核严格,这种绝对化用语并没有出现在国内,但是在境外,这种情况却十分常见。显然,谷歌在根据不同区域的政策来进行针对性投放,并且在部分广告上出现了虚假宣传的情况。

2.虚假的“客观”

对比国内外的泛医疗机构广告,我们发现,谷歌搜索里的减肥广告远远多于中国搜索引擎内的广告。讽刺的是,就在三年前,谷歌还宣称自己屏蔽掉了三万个减肥药的广告网站。

而为了弥补大量广告造成的用户体验下降,大概率情况下,谷歌上的减肥健身类广告整体页面展示得比较干净,以文字为主,表述也相对客观。

3.监管松懈

除了以医院为关键词的竞价广告之外,其他泛医疗机构类广告也非常丰富。虽然谷歌自09年以后,就宣传不再接受没有美国食药管理局和药房理事会认证的药品以及在线药店广告,但这依旧没能挡住谷歌在医疗广告上蠢蠢欲动的心思。

谷歌选择在一些法律没有严格限制的领域通过医疗广告来获得更多利益,比如泛医疗机构能够随意购买一些关键词,比如,在中国台湾网络环境下,在谷歌搜索“月子中心“,移动端首屏前4条都是广告,移动端呈现的内容几乎占满全屏,而首页17条搜索结果7条是广告,占比超过41%。

这仅是目前媒体曝光的一些信息。放弃“不作恶”的谷歌还有没有藏着其他秘密,我们不得而知。

搜索广告陷入僵局,怎样才是谷歌对待医疗广告的正确姿势

本质上,谷歌还是一个广告公司,追逐商业利益是必要之举。而亚马逊、微软、Snapchat对广告市场的虎视眈眈也让谷歌感受到了威胁。有数据显示,在2020年,亚马逊的广告在市场中的占比份额至少达到4.5%,而且仍将快速增长,又因为亚马逊是电商平台,其广告的购买力也远超谷歌。

但如今用户对谷歌的医疗广告“谈广告色变”, 其中反差多是因为谷歌对用户的预期值管理出现了失误。一开始,是什么让大家接受了谷歌的广告?是自动弹出、肆无忌惮的弹窗广告。现在,是什么让大家不能接受谷歌医疗广告的“铤而走险”?是谷歌曾经不受污染的页面。从一开始的广告质量排名,到针对性投放广告,面对谷歌在医疗广告上的变迁,我们也不得不正视起搜索广告的困境。

其实,真正引起用户厌恶的是不合时宜的垃圾广告。对于广告,尤其是数字广告,用户也能理解并宽容其存在,毕竟广告仍旧是目前无法替代的一个盈利体系,更何况,搜索是一个目的性很强的动作,很难说用户是没有消费动机的,所以,广告又起到了满足用户消费欲望的作用。

但人们需要,并不意味着用户需求就可以被利用,用户就可以被伤害。

结论:

对于谷歌广告的安置方式,谷歌全球副总裁Neal Mohan曾说过:“我们相信我们已经找到一个正确的方向:无论受众处在互联网上的哪个地方,只要在合适的时间和地点,向恰当的受众,展示恰当的广告。”

只是,“合适”,究竟是有的放矢,还是见缝插针,值得好好商榷。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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